抖in春日焕新季，全域经营正当时。
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“春种一粒粟，秋收万颗子。”春天是孕育希望的季节，也是施展拳脚的好时候。
“抖in春日焕新季，全域经营正当时”，在万物复苏的春天，“春日营销”正在抖音电商平台上酝酿和发生。
透过各种丰富的玩法和组合，我们看到了全域兴趣电商的魅力、内容种草的影响力和多场景协同发力的效率。
但这还并不是这次春季活动的全部，它的背后是电商营销求新求变的新课题。
01
这个春天，
在抖in春日焕新季“边玩边买”
全面开工开学后的这个春天，万物复苏，既迎来了消费者的购物复苏，也迎来了经营者和商家“春日营销”的复苏。
但复苏也充满了挑战。有数据显示，中国电商零售总额在社会零售总额中占比已经达到52%，已经进入存量博弈阶段。接下来，如何通过更新颖、更有趣的方式引导消费，实现新的增长，成为这个寸土必争的赛道上关键中的关键。
以“全域兴趣电商”为特色的抖音电商，顺势而为的推出了“抖in春日焕新季”活动，通过各种新玩法，强势拉动消费增长，助力商家“春日营销”。
“抖in春日焕新季”活动迅速成为抖音电商平台上的热点短视频话题。#被当代人迎春仪式感秀到了 #抖in春日焕新季，以“向左滑逛商城，搜春日焕新季，一元抽春日好礼，分享最高可得88元平台购物红包”的活动心智，让人们充满了迎接春日的仪式感和趣味感。
“抖in春日焕新季”活动的消费者利益释放力度，也是相当之大。
例如，抽奖是一种常见的策略，但通常奖品额度也相对有限。而抖音商城行业活动结合品牌馆频道的心智玩法阵地，首创出了“一元抽一年”的大力度新玩法。主打个护、亲子、3C、家居家电等高频消费场景，一些公众认可度很高的品牌商品，如清风纸巾、立白洗衣凝珠、好奇纸尿裤等，纷纷加入“一元抽一年”活动。幸运的消费者可以通过一次抽奖获得一整年的用量。
红包也被玩出了新花样，由于抖音电商自带社交属性，所以针对这个特点推出了“分享裂变红包”的玩法，2月17日-23日，只要每天分享给好友助力链接，最多可领88元平台红包，这让很多喜欢精打细算、分享好物的消费者十分欢迎。
除此之外，搜索渠道发5元无门槛新人券，以及超值购、秒杀、品牌馆春日焕新季专场等，也实现了多渠道引流，体现了抖音电商的流量优势和协同优势。
当然，再好的营销，也需要有足够好的产品。足以显示抖音电商日益增长的影响力的，是诸多大牌纷纷借此进行新品营销，或是提供抖音渠道专供货品及权益，吸引了消费者的关注。
其中，既有品牌号召力很强的3C厂商推出的联想小新生态新品、华硕天选4、科大讯飞AI学习机等，也有部分餐饮大牌的“一分购”专属权益。
而这一切的基础，都建立在全域兴趣电商平台之上。抖音电商作为全域兴趣电商平台，有了货架场景（泛商城）和传统内容场景（直播、短视频）的充分结合后，让消费者既可以边享受娱乐内容边消费，也可以像货架电商一样通过搜索和逛店进行消费，消费者边看边买，商家全域经营，成就了一次别有风味的“春日营销”。
02
深度兴趣的“玩”
与多场协同的“购”
在抖音电商的活动中，达人始终是一个关键词。
曾在天津卫视、湖北卫视等多个电视频道担任主持人的王芳，是在抖音电商一年卖出5000万本图书的超级达人。
王芳自小热爱阅读，主持人出身的她口才好、台风正，更重要的是，当妈妈之后，王芳琢磨出了一套育儿理念。她自创方法帮助女儿攻克学习上的难关，还将她的锦囊妙计写进了《穿过历史线吃透小古文》等书中，用她独创的上百个实用方法教父母如何“不心急带出好孩子”。
而成为抖音电商作者后，她依然只卖少儿类商品和文教类书籍，力求直播间品类的精准性。在此次“抖in春日焕新季”活动中，她的直播间“王芳的书房”属性和“开学季”深度契合，成为少儿用品关注的热门达人。
为此她准备了“为什么正月不能理发？二月二这一天到底为啥有这样的习俗”等内容，在直播间点亮了#被当代人迎春仪式感秀到了的标题，用她一如即往讲故事、传播文化的方式深度种草。
而同样专注专业儿童运动赛道的安踏儿童，此次和王芳深度合作的是以科技鞋类产品、IP系列功能短T速干长裤等组成的货品矩阵。安踏儿童同时与多于十位KOL营销造势，提升活动流量及品牌热度，其中仅仅是与王芳的合作，就因为调性吻合而深度种草成功，推动单款销售近百万。
另一位达人是1985年出生的孙浩茗，他自己也没想到，会在不到两年的时间里，成为一名颇具影响力的头部主播，甚至是一家MCN机构的负责人。
他主打轻喜剧场景，以老板和员工、婆媳关系等题材为切入点。在此次“抖in春日焕新季”活动中，孙浩茗作为“春日焕新官”，在他的直播间之一的“老板与志玲“中，以微妙的婆媳关系为切入点，以如何摆脱烦冗的家务为线索，给诸如洗衣凝珠这样的日化用品带货，取得了良好的效果。
除了达人们的出色表现，一些知名品牌也在此次活动中找准方法，施展拳脚。
仍以安踏儿童为例，除了联合多位KOL集中火力种草外，还非常注重货架场景的铺货。它们对商城的各种资源和渠道已经非常熟悉，选择了商城超值购、品牌馆、秒杀资源等结合的方法，配合达人种草，实现了强推安踏儿童心智产品“逐月跑鞋”。
同时，安踏儿童还抓住季节性趋势，结合平台商城资源，提前打开夏季趋势，使得安踏儿童“火影IP短T”以高折扣打入店铺销售TOP3。
除了以上品牌，近年来在家庭洗护赛道影响力不断扩大的精品国货Liby立白，也充分利用了达人种草+达人直播带货的最佳组合，为旗下的主力产品Liby立白除菌净护天然洗衣凝珠、立白大师香氛洗衣液的洗衣届黑科技的心智传播助力，其大师特调香氛技术、微胶囊摩擦爆香技术、持久留香72小时和纳米护色科技等，都是种草的重点。
为此，立白精选了3位剧情达人联合推广种草新品，包括李念真棒、家有逗逗、雨生等，通过家庭场景设计巧妙植入种草心智，同时结合头部达人王祖蓝、衣哥的直播间带货，带来了一波春季攻势。
值得一提的是，Liby立白此次通过内容场联动货架场，成功上新的首款精油洗衣凝珠，堪称洗衣凝珠届的“爱马仕”，特别添加澳洲茶树精油，除菌率高达99.999%，洁净力更是有10倍浓缩洁净。该款新品通过“限时5折尝鲜”的利益点在抖音商城上架后，曝光超百万；更是参加此次活动中的特色玩法“一元抽一年”，通过限量抽签为新品提供大量的曝光后，再用“一元抽一年”的玩法激发了消费者的“消费欲”。
可以看出，Liby立白品牌通过大量的达人种草、品牌广告等营销动作，积累了大量的A2A3人群（产生好奇、询问决策的人群），为品牌自播、商城提供了更好的转化势能。
从以上精彩的案例中不难看出，这次活动中，诸多品牌都实现了内容场和货架场景的无缝链接。通过短视频种草、达人种草等方式先营造销售氛围，再通过直播、货架场景等多维场景承接转化，体现了品牌商家越来越熟悉和善于利用抖音电商多场景协同的优势，也为一度被认为难以再有新突破的电商零售赛道拓宽了创新的思路。
03
“春日营销”
如何实现新增长？
一日之计在于晨，一年之计在于春。
对品牌和商家来说，“春日营销”，是一年营销动作的开端，往往寄予美好的期待和希望。
一方面，消费市场正在逐步复苏。经济学家李稻葵指出，“三驾马车”投资、外贸和消费中，以消费对宏观经济的贡献度最低，故而也有更大的发展空间和更高的天花板。
另一方面，品牌和商家要做好“春日营销”，需要找准消费者的真实需求点，用科学有效的营销方法，与平台合力，以供给侧创新来拉动消费，实现“春日营销”的破圈和增长。
消费者其实并不缺乏消费意愿，相反，无论是获得更多价值感的高端消费，还是满足极致性价比的平价消费，都有庞大的人群和旺盛的需求。与之对应的，反而是商家侧需要更多的变革，通过场景创新、价值创新的方式，去主动刺激和拉动需求。
“抖in春日焕新季”活动的玩法，能够获得用户和商家的热情参与，背后是建立在深度洞察用户需求、创新商家营销模式的基础之上，包含着如何破解“需求洞察+商家创新”的题目，考验的是如何通过新的消费场景和玩法，助力消费崛起，助力商家营销。
抖音电商作为全域兴趣电商平台，在“抖in春日焕新季”活动中，充分发挥出优质达人的内容能力和种草能力，通过短视频、直播激发兴趣，引导消费——“货找人”的过程，其实就是用户需求不断被洞察、发现和激发的过程；同时，商城、搜索等货架场通过创新不断的玩法和优质的货品，拉动和承接用户的主动消费需求。货找人+人找货，全域场景的协同发力，助力了品类的爆发和“春日营销”的成功。
笔者认为，全域兴趣电商前景广阔，未来可期。其天生的内容激发、兴趣驱动、多入口、多场景协同的特点，可以承载各种营销创新，满足许多新的需求范式，不但正在成为品牌商家经营的主阵地，也成为电商营销的创新策源地。
